１引言
從第二次產(chǎn)業(yè)科技革命的蓬勃興起，各種各樣的新技術(shù)、新創(chuàng)造層起迭出，并廣泛滲透到各個(gè)工業(yè)制造領(lǐng)域，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率大幅增加，在物質(zhì)極大非富、財(cái)富快速積聚的社會(huì)背景下，人們?nèi)諠u形成了極量消費(fèi)的生活理念和追求物質(zhì)享受的價(jià)值觀。汽車(chē)消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展中也扮演著重要角色，一百多年以來(lái)，汽車(chē)的進(jìn)化提高了人們的生活水平和品味，不僅為人們的生活帶來(lái)了舒適和便捷，也是車(chē)主身份和地位的象征，然而，隨之而來(lái)的日益嚴(yán)峻的環(huán)境污染問(wèn)題、資源供需不平衡問(wèn)題給人類(lèi)社會(huì)造成巨大危機(jī)，因而大力推廣節(jié)能環(huán)保的新能源汽車(chē)是解決諸多問(wèn)題的突破口。
新能源汽車(chē)在市場(chǎng)拓展中具有潛力和發(fā)展空間。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)聯(lián)合尼爾森的調(diào)查報(bào)告，中國(guó)未來(lái)汽車(chē)發(fā)展重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向綠色環(huán)保、使用成本低的新能源汽車(chē)。新能源汽車(chē)在中國(guó)發(fā)展的十多年來(lái)，一直有國(guó)家政策保駕護(hù)航，截至２０１７年底，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量穩(wěn)居第二，僅次于美國(guó)。但是，銷(xiāo)量的持續(xù)上漲的主要原因是依賴于國(guó)家政策的扶持，無(wú)論是在新能源汽車(chē)的技術(shù)、應(yīng)用領(lǐng)域和市場(chǎng)拓展等方面，國(guó)家都給予了很大的財(cái)政支持。一旦接下來(lái)的補(bǔ)貼退坡機(jī)制逐步實(shí)施，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情會(huì)下降，新能源汽車(chē)自身可持續(xù)增長(zhǎng)內(nèi)部動(dòng)力不足的問(wèn)題將會(huì)直接暴露。那么，如何持續(xù)刺激私人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它，以及它如何更好地在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)更多的*等，這些問(wèn)題就將直接引導(dǎo)研究者進(jìn)行后續(xù)研究。
２新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究
２．１新能源汽車(chē)的概念與類(lèi)別
“新能源”是區(qū)別于煤炭、石油、天然氣等傳統(tǒng)的化石能源的新型能源，例如電能、太陽(yáng)能、風(fēng)能、地?zé)崮堋⑸镔|(zhì)能等都被認(rèn)為是“新能源”。“新能源汽車(chē)”是利用“新能源”作為能源驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)。２００９年，概念在中國(guó)一次被明確定義是出現(xiàn)于《新能源汽車(chē)生產(chǎn)準(zhǔn)入管理規(guī)則》中，在規(guī)則中明確定義“新能源汽車(chē)”是指使用有別于傳統(tǒng)能源的新型能源作為動(dòng)力來(lái)源的汽車(chē)，與之相對(duì)應(yīng)的是采用傳統(tǒng)化石能源作為動(dòng)力來(lái)源的傳統(tǒng)汽車(chē)。在學(xué)者劉博文的描述中，認(rèn)為新能源汽車(chē)是依靠非傳統(tǒng)化石能源作為驅(qū)動(dòng)能量來(lái)源，并且在驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)方面都有別于傳統(tǒng)化石能源汽車(chē)。本研究選取了被普遍認(rèn)同的新能源汽車(chē)的概念和分類(lèi)進(jìn)行闡述。
即按照廣義定義使用除汽油、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)等內(nèi)燃機(jī)之外其他所有的能源，如氫能源動(dòng)力、燃?xì)鈩?dòng)力、混合動(dòng)力、燃料電池驅(qū)動(dòng)力等類(lèi)型，這些類(lèi)型的汽車(chē)都屬于新能源汽車(chē)范圍內(nèi)。他們都有個(gè)共同特點(diǎn)就是尾氣中廢氣排放量相對(duì)較低，或者幾乎是*，生成的都是水或氧氣。狹義定義更多的是從技術(shù)層面對(duì)新能源汽車(chē)進(jìn)行定義，而本文探討的是一般意義消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)消費(fèi)行為，采用廣義定義更具有普適性。目前，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)發(fā)的新能源汽車(chē)（ＮＥＶ）的分類(lèi)如圖１所示。

圖１新能源汽車(chē)類(lèi)別
不同類(lèi)型新能源汽車(chē)都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，但是他們的共性優(yōu)點(diǎn)都是污染小。使用新能源汽車(chē)能夠有效減少汽車(chē)排放廢氣，減輕環(huán)境污染，可以有效解決我國(guó)交通能源消耗過(guò)度的問(wèn)題，從而有利于我國(guó)生態(tài)社會(huì)的建設(shè)，有利于國(guó)民社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。在空氣質(zhì)量受到嚴(yán)重威脅的今天，新能源汽車(chē)逐漸進(jìn)入大眾的視野，得到人們的普遍關(guān)注，在市場(chǎng)期待與國(guó)家政策面前，傳統(tǒng)汽車(chē)制造商開(kāi)始了對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)的新能源化改造，積極參與到新能源汽車(chē)的開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)中來(lái)，而與此同時(shí)，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注和探討新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。
２．２新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究
本研究梳理了有關(guān)購(gòu)買(mǎi)意愿的文獻(xiàn)，了解其概念及影響因素。意愿（Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ）先在心理學(xué)領(lǐng)域的研究中被定義，根據(jù)研究指出，意愿（Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ）是個(gè)體主動(dòng)做出某種行為的主觀概率或可能性。顧名思義，購(gòu)買(mǎi)意愿即是消費(fèi)群體做出某種購(gòu)買(mǎi)行為的主觀傾向的或然率和可能性大小。影響個(gè)體購(gòu)買(mǎi)意愿的要素主要涵蓋兩個(gè)方面：一方面是個(gè)體自身的特征因素，包含認(rèn)知、態(tài)度、感知效用和文化水平等一些個(gè)性化特征；另一方面則是外在情境因素。本研究主要考慮的是自身心理層面的因素對(duì)這類(lèi)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。通過(guò)梳理總結(jié)已有的相關(guān)研究文獻(xiàn)，把影響其購(gòu)買(mǎi)意愿的因素研究概括為以下幾個(gè)層面。
２．２．１態(tài)度層面
研究指出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是影響購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，要經(jīng)歷認(rèn)知－態(tài)度－決策這樣一個(gè)過(guò)程，其中，態(tài)度就會(huì)很大程度決定行為結(jié)果。對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了定性研究，結(jié)果指出居民對(duì)氫燃料電池的態(tài)度會(huì)決定居民的購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)行為的產(chǎn)生。通過(guò)訪談研究，發(fā)現(xiàn)混合電動(dòng)汽車(chē)的環(huán)保性能給人帶來(lái)的心理滿足、價(jià)值標(biāo)簽，而這些都是源自環(huán)境態(tài)度，從而直接刺激人們購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。研究基礎(chǔ)之上，實(shí)證研究了影響韓國(guó)居民對(duì)氫燃料電池汽車(chē)接受度的變量之間的關(guān)系。其研究了消費(fèi)者個(gè)性化特征與外部因素兩個(gè)方面，結(jié)果顯示消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)直接激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，但是，政府在技術(shù)和推廣的扶持因素對(duì)韓國(guó)民眾接受氫燃料電池并沒(méi)有顯著影響。黃偉芳在研究國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)意向時(shí)，基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行實(shí)證研究，研究成果顯示個(gè)體態(tài)度和道德責(zé)任感會(huì)直接正向提升其消費(fèi)意向。冀鵬輝等研究國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、感知價(jià)值、服務(wù)水平等因素與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)個(gè)體態(tài)度是新能源汽車(chē)消費(fèi)行為的決定因素，分析其前因變量的作用程度大小能為改善消費(fèi)者態(tài)度提供參考建議。劉蔚在其博士論文中提到，居民低碳出行行為中選擇購(gòu)買(mǎi)新汽車(chē)會(huì)受到態(tài)度的直接，同時(shí)環(huán)境認(rèn)知是正向作用于態(tài)度。
綜上所述，研究新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的國(guó)內(nèi)外研究結(jié)果都證實(shí)了態(tài)度或者環(huán)境態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為或意向。
２．２．２環(huán)境認(rèn)知層面
從環(huán)保意識(shí)角度，國(guó)外的研究大多集中于購(gòu)買(mǎi)混油電動(dòng)汽車(chē)，其技術(shù)與市場(chǎng)更加成熟一些，民眾認(rèn)可度也高一些。學(xué)者都認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)混油電動(dòng)汽車(chē)是一種綠色消費(fèi)行為，個(gè)體產(chǎn)生行為決策時(shí)會(huì)受到環(huán)境意識(shí)的影響。這一理念，他抽樣調(diào)查了加州６個(gè)城市住民新能源汽車(chē)消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)回歸分析，發(fā)現(xiàn)崇尚環(huán)保主義的消費(fèi)個(gè)體更愿意去采購(gòu)新能源汽車(chē)。左志的研究將新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與環(huán)境影響模型相結(jié)合，研究表明新能源汽車(chē)的普及率和優(yōu)惠政策都會(huì)影響新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為，高普及率下，碳排放量減少，增加消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的低碳認(rèn)知，并且增加新能源汽車(chē)出行頻率。
綜上所述，國(guó)外對(duì)消費(fèi)者環(huán)境認(rèn)知和新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的研究相對(duì)較多，國(guó)內(nèi)研究成果較少，忽略了消費(fèi)者會(huì)很看重新能源汽車(chē)在環(huán)保主義方面的象征價(jià)值，激起他們的環(huán)境意識(shí)，從而影響他們新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿或行為的產(chǎn)生。
２．２．３感知效力層面
研究表明，早期購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的消費(fèi)者更看重的是經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的環(huán)保性能有更強(qiáng)的的感知效力，從而對(duì)消費(fèi)行為有正向影響。同樣在其早期研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的環(huán)保性能感知效力越強(qiáng)，越傾向購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，因?yàn)檫@些消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車(chē)可以傳遞環(huán)保信念。則認(rèn)為對(duì)燃料汽車(chē)的環(huán)境保護(hù)技術(shù)的感知效力較強(qiáng)的消費(fèi)者，會(huì)更多的關(guān)注新能源汽車(chē)，其購(gòu)買(mǎi)意愿也更強(qiáng)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，新能源汽車(chē)的感知效力比較強(qiáng)的消費(fèi)者，普遍認(rèn)為其購(gòu)買(mǎi)、使用新能源汽車(chē)的行為可以減少空氣污染，是一種積極的、對(duì)環(huán)境有益的行為。李佳霖通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的感知質(zhì)量越高，其新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，這一影響過(guò)程受到消費(fèi)者綠色意識(shí)以及外部行政政策因素的中介作用，當(dāng)消費(fèi)者綠色意識(shí)越高，外部行政政策越*時(shí)，能夠明顯增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿，并且發(fā)現(xiàn)，擁有高教育程度、高收入水平的消費(fèi)者，越容易接受新能源汽車(chē)。許恬研究表明消費(fèi)者的感知效益對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響，其中，感知效益高低受到綠色實(shí)用效益和心理財(cái)富影響。劉騰飛研究的消費(fèi)群體是北京消費(fèi)者，在對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究中，指出消費(fèi)者的主觀心理因素和外在情境因素共同影響購(gòu)買(mǎi)意愿，但主觀心理因素中的感知效用影響程度大。
綜上所述，國(guó)外研究更多的是關(guān)注新能源汽車(chē)綠色環(huán)保性能對(duì)與消費(fèi)者感知效力的關(guān)系，國(guó)內(nèi)的研究更多關(guān)注消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)實(shí)用價(jià)值的感知效力對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。這是由于國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)發(fā)展比國(guó)外一些國(guó)家起步晚十多年，隨著其技術(shù)性能、消費(fèi)者認(rèn)可度和政策調(diào)控等方面逐漸完善，國(guó)內(nèi)研究也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)是一種綠色消費(fèi)行為這樣一個(gè)方向繼續(xù)深入研究。
２．２．４主觀規(guī)范層面
由計(jì)劃行為理論（ＴＰＢ）可知，主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體受到來(lái)自所屬群體的壓力或觀點(diǎn)建議，會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生正向或負(fù)向影響，根據(jù)該理論基礎(chǔ)，一些學(xué)者在研究新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為或意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范也會(huì)影響個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)決策。以德國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象，德國(guó)綠色環(huán)保行為較為普遍，民眾環(huán)保意識(shí)也較強(qiáng)，并且，消費(fèi)者做出終綠色消費(fèi)決策還會(huì)受到參照群體的影響。
研究中顯示，混油電動(dòng)汽車(chē)是一種創(chuàng)新環(huán)保產(chǎn)品，民眾在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，由于缺乏購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和認(rèn)知能力，其消費(fèi)行為會(huì)受到相關(guān)群體觀點(diǎn)或行為的影響。愛(ài)爾蘭消費(fèi)者進(jìn)行研究時(shí)，與專業(yè)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員不同，普通消費(fèi)受眾更傾向受到親朋好友這類(lèi)可參考群體的影響，約束于社會(huì)規(guī)范和社會(huì)壓力而采用清潔型能源汽車(chē)。在中國(guó)，清潔能源汽車(chē)普及率還不是很高，所造成的社會(huì)壓力還不足以撼動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的決策行為，但是，中國(guó)傳統(tǒng)文化中，消費(fèi)者會(huì)受到形象價(jià)值影響，是否購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)除了是為了滿足個(gè)人規(guī)范，也會(huì)考慮該行為是否會(huì)給他們?cè)谒鶎偃后w中留下好印象。
２．２．５消費(fèi)觀層面
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)美國(guó)市場(chǎng)新能源汽車(chē)的既有使用者和未來(lái)可能使用者的消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)混合動(dòng)力汽車(chē)的認(rèn)可程度不斷提升，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從新能源汽車(chē)的新興科技轉(zhuǎn)向了其綠色、環(huán)保、節(jié)約能源等外部因素，這些要素構(gòu)成了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念，直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。從新能源汽車(chē)可為消費(fèi)者帶來(lái)的形象價(jià)值角度進(jìn)行了研究，研究結(jié)果顯示，一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是因?yàn)檫@些汽車(chē)可為其在身邊群體中樹(shù)立“關(guān)愛(ài)自然環(huán)境”“注意保護(hù)生態(tài)“有社會(huì)責(zé)任感”等形象，生態(tài)價(jià)值觀和形象價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源電動(dòng)車(chē)的重要因素。同樣，通過(guò)訪談研究發(fā)現(xiàn)，混合電動(dòng)型汽車(chē)自身的環(huán)保節(jié)能的形象價(jià)值，會(huì)激起有生態(tài)消費(fèi)觀的個(gè)體做出購(gòu)買(mǎi)行為，因此，可以認(rèn)為個(gè)體購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)型汽車(chē)的行為根源是來(lái)自心理的自我提示與生態(tài)價(jià)值觀的導(dǎo)向。價(jià)值觀可以直接影響消費(fèi)者的選擇，而購(gòu)買(mǎi)時(shí)起到?jīng)Q定性作用的則是個(gè)人的消費(fèi)觀。在研究中認(rèn)為，消費(fèi)者因?yàn)殛P(guān)注環(huán)保性能而購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，認(rèn)為多使用該類(lèi)型汽車(chē)可保護(hù)環(huán)境、減少污染、節(jié)約能源，因此，這種行為是一種傳導(dǎo)環(huán)保觀念的行為。但是，認(rèn)為即使消費(fèi)者知道購(gòu)買(mǎi)節(jié)能產(chǎn)品是一種親環(huán)境行為，過(guò)去購(gòu)置類(lèi)似節(jié)能產(chǎn)品的不愉快的經(jīng)歷也會(huì)影響個(gè)體的消費(fèi)觀，使得其拒絕接受類(lèi)似的產(chǎn)品。
２０１２年德國(guó)萊茵集團(tuán)從１２個(gè)中抽查了６４２１名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，這些消費(fèi)者均是在上一年后一季度購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)，其中有的５０２名是來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)調(diào)研報(bào)告中數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意愿調(diào)查國(guó)排名中高居第二位，排在位的是印度，中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)潛力巨大，潛在消費(fèi)群體也眾多。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)出于環(huán)保動(dòng)機(jī)就高達(dá)４０％，然而，綜合上述國(guó)內(nèi)外研究成果，國(guó)外從綠色消費(fèi)觀研究新能源汽車(chē)采用行為的研究相對(duì)較多，結(jié)果都顯示消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，形象價(jià)值與綠色價(jià)值在其中起到了重要作用，但是在中國(guó)情境下的綠色消費(fèi)價(jià)值層面如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究相對(duì)較少，仍有研究的空間。
３理論模型構(gòu)建
綜上所述，從環(huán)境價(jià)值觀角度研究新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究較少，新能源汽車(chē)產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保的特性以及消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀可知，消費(fèi)者新能源汽車(chē)消費(fèi)行為屬于綠色消費(fèi)行為，亦受到環(huán)境價(jià)值觀的影響。由價(jià)值－規(guī)范－行為理論可知，規(guī)范源于價(jià)值觀。在新能源汽車(chē)的過(guò)程中推廣過(guò)程中，是單純依靠補(bǔ)貼政策吸引，還是使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)行為產(chǎn)生前就形成一種親環(huán)境個(gè)人規(guī)范，在后補(bǔ)貼時(shí)代，弄明白這個(gè)問(wèn)題顯得尤為重要。
價(jià)值觀－信念－規(guī)范理論是由學(xué)者以的規(guī)范激活理論為基礎(chǔ)，融入價(jià)值理論和新生態(tài)范式理論而建立起來(lái)的，被認(rèn)為是研究綠色消費(fèi)行為好的理論。其中這里的價(jià)值觀不僅涵蓋一般價(jià)值觀概念還涵蓋了具體價(jià)值觀，其中一般價(jià)值觀是指自我提升和自我超越這兩種價(jià)值觀。自我提升型主張個(gè)體首先考慮自身利益，自我超越型強(qiáng)調(diào)個(gè)體在考慮自身利益的同時(shí)考慮他人利益。具體價(jià)值觀一般是結(jié)合具體的行為來(lái)定。本研究新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿要考慮的是后者———消費(fèi)者的具體價(jià)值觀，包含了生態(tài)價(jià)值觀，這樣是符合這一特殊產(chǎn)品消費(fèi)行為的。
在其研究中指出，個(gè)人的環(huán)境價(jià)值觀、信念、個(gè)人規(guī)范的層層激活會(huì)促進(jìn)親環(huán)境行為的產(chǎn)生，整個(gè)過(guò)程的遞進(jìn)形成了ＶＢＮ理論模型核心，也展示了個(gè)體親環(huán)境行為產(chǎn)生是如何演變的。價(jià)值觀－信念－規(guī)范理論模型如圖２。

圖２價(jià)值—信念—規(guī)范理論模型
新能源汽車(chē)屬于綠色創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前會(huì)經(jīng)過(guò)一番理性思考及價(jià)值權(quán)衡，因而，根據(jù)理性行為理論和價(jià)值－態(tài)度－行為理論可知，消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值會(huì)影響洗呢能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿。在社會(huì)心理學(xué)研究中，價(jià)值—態(tài)度—行為（ＶＡＢ）理論模型能很好地詮釋價(jià)值和態(tài)度兩者對(duì)行為或行為意愿影響機(jī)制。從個(gè)體認(rèn)知層次考慮，個(gè)體價(jià)值觀是通過(guò)態(tài)度這一中間變量間接影響行為。應(yīng)用ＶＡＢ模型構(gòu)建研究綠色菜品選擇的影響因素的研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客在選擇休閑餐廳健康菜品時(shí)，顧客消費(fèi)決策結(jié)果產(chǎn)生是從籠統(tǒng)的認(rèn)知（價(jià)值觀）—中間過(guò)程的認(rèn)知（態(tài)度）—具體行為這樣一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程。其研究發(fā)現(xiàn)顧客健康飲食的興趣和結(jié)果預(yù)期會(huì)被其健康價(jià)值觀引發(fā)，從而更傾向選擇健康菜品，即環(huán)境態(tài)度和消費(fèi)行為是由個(gè)體價(jià)值觀支配。但是，在其簡(jiǎn)約感知價(jià)值模型ＶＡＭ中直接用感知價(jià)值替代態(tài)度，研究其直接影響消費(fèi)者接受意向的程度。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知價(jià)值的重要意義，反映了對(duì)產(chǎn)品性能表現(xiàn)以及使用結(jié)果與自己購(gòu)買(mǎi)意向和價(jià)值期望的差距關(guān)系。態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)行為，這兩者又會(huì)受到價(jià)值觀的控制，也就是ＶＡＢ理論的核心概念。本文在研究新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿，將這種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為確定為綠色消費(fèi)行為，環(huán)境態(tài)度在綠色消費(fèi)行為中，更多地被全是為對(duì)產(chǎn)品在環(huán)保方面的感知與預(yù)期，因而本研究在構(gòu)建模型時(shí)，用綠色感知價(jià)值替代環(huán)境態(tài)度更加貼切，同時(shí)，也考慮到消費(fèi)者綠色感知價(jià)值既包括綠色價(jià)值有包含社會(huì)價(jià)值的內(nèi)涵。
在我國(guó)當(dāng)前新能源汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域，由于各地新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策不同，消費(fèi)者不多且分散，尚未形成穩(wěn)定的群體，更不要說(shuō)提高整個(gè)社會(huì)的購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)普及率。綠色消費(fèi)行為中，消費(fèi)對(duì)象“綠色商品”的“綠色屬性”既可以代表商品的“綠色效用”，又可以被高度抽象為“綠色價(jià)值”，而某種屬性一旦被抽象和提升至價(jià)值層面，就不免被納入到某一價(jià)值體系中進(jìn)行衡量，而價(jià)值體系有個(gè)人、群體、社會(huì)之分，購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是個(gè)體心理決策過(guò)程，價(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策，個(gè)體價(jià)值觀的不同，其對(duì)產(chǎn)品的綠色感知價(jià)值也會(huì)不同。因此，從價(jià)值觀層面出發(fā)，綠色感知價(jià)值是作為中間變量，影響消費(fèi)者新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的。本研究模型見(jiàn)圖３。

圖３環(huán)境價(jià)值觀對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的理論模型
４結(jié)論及展望
總體而言，新能源汽車(chē)消費(fèi)屬于綠色消費(fèi)，以環(huán)境價(jià)值觀與新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系出發(fā)，通過(guò)綠色感知價(jià)值和親環(huán)境個(gè)人規(guī)范作為中介變量構(gòu)建模型，通過(guò)后續(xù)實(shí)證研究結(jié)果，為２０１６～２０２０年新能源汽車(chē)退補(bǔ)政策的順利實(shí)施提供一些指導(dǎo)意見(jiàn)。同時(shí)，將研究變量擴(kuò)展到新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為，探討消費(fèi)者如何由新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化到購(gòu)買(mǎi)行為，將環(huán)保行為落實(shí)。因此，加強(qiáng)環(huán)境知識(shí)普及，提高公民環(huán)境意識(shí)，在全社會(huì)構(gòu)建環(huán)境保護(hù)的行為規(guī)范，有助于促進(jìn)人們構(gòu)建更加親自然的環(huán)保行為態(tài)度。強(qiáng)化個(gè)體的環(huán)境行為控制力，并促進(jìn)人們形成環(huán)保行為執(zhí)行義務(wù)的個(gè)人約束。購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，減少尾氣污染排放，節(jié)約能源，是踐行環(huán)保責(zé)任的有效途徑同時(shí)，為企業(yè)和社會(huì)發(fā)出綠色消費(fèi)號(hào)召、企業(yè)加強(qiáng)新能源汽車(chē)綠色環(huán)保宣傳，政府營(yíng)造良好的綠色消費(fèi)氛圍，為綠色消費(fèi)產(chǎn)品提供良好的品質(zhì)保障，為可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。